Kerstshoppen in 2020: persoonlijk, social en omnichannel

Sociale media en smartphoneacceptatie spelen een steeds belangrijker rol in het succes van winkelformules, zo blijkt uit het recent verschenen Future of Retail Report van Visa Europe. Het onderzoek identificeert bovendien de top tien landen in Europa die klaar zijn voor het retaillandschap van de toekomst (zie kader). Nederland staat in de middenmoot. Daniel van Delft, Country Manager van Visa Europe in Nederland: “Bij de nieuwe generatie consumenten loopt on- en offline naadloos in elkaar over. Jonge consumenten gebruiken hun mobiele apparaat veel meer in de winkel. Bijvoorbeeld om producten te onderzoeken, te betalen, aanbiedingen te ontvangen en advies van vrienden en kenners via social media in te winnen. Kerstshoppen ziet er in 2020 dan ook heel anders – en bovenal mobieler – uit dan in 2015.”

De ranking in het Future of Retail Report is gemaakt door leeftijdsopbouw, smartphonepenetratie, gebruik van contactloos betalen en het gebruik van social media af te zetten tegen een aantal trends die Visa voorziet voor de toekomst van retail (zie verderop in dit bericht). Uit de ranking komt naar voren dat Spanje en het Verenigd Koninkrijk de op dit punt het beste voorbereid zijn op deze trends. Met 70% social media penetratie en 11% contactloze penetratie staat Nederland in de middenmoot van de onderzochte landen.

Van Delft: “De Nederlandse consument is zeer digital savvy en daarmee klaar voor het retaillandschap van de toekomst. Alleen loopt de acceptatie van contactloos betalen relatief gezien nog achter bij andere landen. Hier geldt de wet van de remmende voorsprong: we zijn al vergevorderd in acceptatie en gebruik van andere betaalmiddelen, zoals de betaalpas met pincode. Daarom duurt het wat langer voordat contactloos doordringt. De achterstand wordt echter snel ingelopen. We zien dat het aantal contactloze transacties enorm stijgt. Die groei zet naar verwachting door en zal retailers ertoe aanzetten om de acceptatie verder uit te breiden.”

Het Future of Retail Report identificeert drie trends die een stempel drukken op de toekomst van ons retaillandschap.

1.Winkelen: functioneel, maar ook steeds meer als entertainment

Of ze nu in een fysieke winkel staan of gebruikmaken van digitale kanalen, klanten kijken niet meer puur functioneel naar het aankoopproces. Ze willen ook vermaakt en verrast worden in hun winkelervaring. Verrast door bijvoorbeeld leuke, goed passende persoonlijke aanbiedingen - online en offline, in de winkel en thuis. En ze willen meer vermaak door onder meer de interactie met peers via bijvoorbeeld sociale media. Zie daarvoor ook de tweede trend.

2.Winkelen wordt meer en meer een ‘social’ ervaring

Consumenten zijn meer met elkaar verbonden via sociale media dan ooit. De klant van de toekomst verwacht dan ook dat sociale media geïntegreerd zijn in het aankoopproces, ‘from play to pay’. Het aankoopproces begint met speelse oriëntatie, bijvoorbeeld met een product dat ze bij een vriend zien op Pinterest of Instagram. Vervolgens gaat de consument online op zoek naar meer informatie over het product en doet hij navraag bij vrienden en experts. Na aankoop – online of in de winkel – wordt de nieuwe aankoop ‘geshowd’ via sociale kanalen, bijvoorbeeld met een foto.

Waar nu nog relatief vaak rechttoe rechtaan de aankoop centraal staat, zal het raadplegen van vrienden en experts, het nog eens een keer nadenken en het verder onderzoeken van een geplande aankoop door toedoen van social media belangrijker worden.

3.Mobiele technologie zal online en offline retail verder met elkaar verbinden

Smartphones bieden de mogelijkheid om de gepersonaliseerde digitale ervaring en de ervaring in de winkel bij elkaar te brengen. Persoonlijke online aanbiedingen zijn we inmiddels steeds meer gewend, maar zelfs de meest loyale klanten zijn vaak nog anoniem als ze een winkel binnenlopen. Er zijn steeds meer mogelijkheden om trouwe klanten die daarvoor openstaan in de winkel persoonlijke berichten te sturen. Met bijvoorbeeld aanbiedingen die passen bij eerdere aankopen of voor producten die al in hun digitale winkelwagen zitten. Op deze manier krijgt de omnichannel-aanpak een nieuwe dimensie.

Over The Future of Retail Report

De Future of Retail studie is uitgevoerd door onderzoeks- en adviesbureau Stylus. De Future of Retail Market Readiness Index neemt vier factoren in acht die bepalen in hoeverre landen klaar zijn voor het retaillandschap van de toekomst: leeftijdsopbouw, smartphonepenetratie, gebruik van contactloos betalen en het gebruik van social media. De weging van deze factoren is respectievelijk 10%, 40%, 25% en 25%.